Vzory briefů

4.12.2017
AKA

DŮLEŽITOST ZADÁNÍ/DOBŘE NAPSANÉHO BRIEFU

Kvalita komunikační aktivity je přímo ovlivněna kvalitou zadání. Kvalitní zadání šetří peníze i čas oběma stranám, výrazně zvýší pravděpodobnost, že agentury připraví kvalitní návrhy kampaní, které efektivně naplní stanovené cíle. Kvalitní zadání tak v konečném důsledku vede k lepšímu využití prostředků a efektivnějšímu dosažení zamýšlených cílů.

Naopak nekvalitní zadání odradí agentury od participace a výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že zpracované návrhy nebudou vyhovovat požadavkům a cílům, které má komunikace splnit. Nejhorší pro zadavatele je být v pozici, kdy se mu sejdou v odpovědi na nejasné či málo specifikované zadání návrhy, které neplní zamýšlené cíle. Volí pak nejméně špatnou variantu, případně musí výběrové řízení zcela rušit. Nekvalitní zadání tak v konečném výsledku výrazně zhoršuje efektivitu realizované aktivity, případně může její realizaci zcela zmařit. Proto jsme připravili vzorové briefy, které se snaží poskytnout praktický návod k přípravě zadání pro následující projekty:

 

BRIEF NA MODELOVOU KAMPAŇ

 

SPECIFICKÁ A CÍLENÁ PROJEKTOVÁ ZADÁNÍ

Brief na modelovou kampaň

1. Výchozí situace

Je důležité, aby agentury měly srozumitelně shrnuty důvody, které vedly k potřebě komunikovat. Kampaně státní správy jsou specifické. Daleko častěji než o klasickou podporu značky a prodej půjde o informování, změnu postoje, přehodnocení priorit a názorů, ovlivnění chování. Důvodem pro kampaň může být například snaha:

  • změnit postoj a následně chování – typicky kampaně bezpečnosti provozu, prevence drogových závislostí a nadměrného užívání alkoholu, propagace zdravého životního stylu či omezení rizikového chování
  • zvýšit akceptaci prováděných změn, ať již pozitivních, či negativních
  • informovat o nových možnostech a změnách, které přinášejí reformy a změny politik
2. Hlavní problém či příležitost, kterou má komunikace adresovat – jaký je hlavní důvod pro komunikační aktivitu
  • problémy a příležitosti pramenící z vnějších vlivů: ekonomického, hospodářského, sociálního, hodnotového vývoje, legislativních změn, politických změn, environmentálních změn, změny etických postojů a preferencí
  • ohrožení či příležitosti nacházející se uvnitř organizace, značky, služby, produktu: inovace, změny nákladové struktury, změny kvality, využití nových technologií, zjednodušení…
3. Kam se chceme dostat (obchodní, celkové cíle, komunikační cíle)

Toto je klíčová součást zadání. Jednoznačný, kvantifikovatelný, měřitelný a dosažitelný cíl pomůže agentuře soustředit úsilí správným směrem. Ideální by byl jeden cíl. V realitě často obsahují zadání více cílů. Pak je důležité stanovit priority a zajistit, aby nešlo o cíle konfliktní. Velmi často se rozlišuje cíl primární a sekundární cíle.

  • Jakou odezvu má naše komunikace mít? To je klíčová otázka, kterou je potřeba jednoznačně v této sekci zodpovědět. Podle potřeby a možností je dobré kvantifikovat cíle s využitím kvalitativní či kvantitativní metody výzkumu či jiných relevantních zdrojů dat.

Kvantifikovatelné, měřitelné, jednoznačné a dosažitelné cíle pomohou nejen při přípravě efektivní komunikace, ale hlavně mohou sloužit jako podklad pro posuzování a výběr nejlepšího návrhu.

4. Co pro to děláme?

Tato sekce je důležitá a vykresluje cestu od výchozí situace k dosažení cílů. Jaká je naše strategie a taktika, abychom vytčené cíle splnili. Co už jsme pro jejich splnění podnikli v oblastech mimo komunikaci a jaké jsou naše plány do budoucna.

  • Provádíme změny v kvalitě či jiných signifikantních charakteristikách produktu či služby, distribuce, cenové politice? Rozhodli jsme se akcentovat jiné aspekty značky než v minulosti?

V této sekci je důležité, aby agentura pochopila kontext, ve kterém bude komunikační aktivita realizována. Také ji takto sekce může inspirovat a dodat jí důvěru v úspěch.

5. Jakou roli má sehrát komunikace a očekávání vůči ní

Tato sekce v některých zadáních chybí. Stačí dostatečné popsání potřeby komunikace v rámci výchozí situace v kombinaci s jasným cílem komunikace. Je to sekce, jejíž vyplnění není nezbytné, neboť definování obsahu sdělení i jeho formy a tonality může být ponecháno na doporučení agentury. Pokud má zadavatel předem názor na tonalitu či konkrétní sdělení, je potřebné to agentuře sdělit právě zde.

6. S kým komunikujeme

Ať již je konečným cílem komunikace přimět lidi změnit chování, postoje či je informovat, úkolem této části je jasně definovat, které lidi.

Je mnoho způsobů, jak definovat cílovou skupinu. Při jejím definování je dobré vycházet ze zkušeností a znalostí organizace a pokud jsou k dispozici, z marketingových výzkumů, a to kvalitativních či kvantitativních.

7. Jak budeme posuzovat úspěch kampaně (způsob a parametry měření a posuzování úspěšnosti kampaně)

Jak budeme posuzovat úspěch či neúspěch aktivity?

Přesné stanovení dosažitelných kritérií úspěšnosti je důležité:

  • jako podklad pro stanovení kritérií pro výběr nejlepší nabídky
  • jako motivační faktor pro agenturu

Stanovení výchozí úrovně sledovaných parametrů, jejich přesná kvantifikace prostřednictvím výzkumů před započetím aktivity a pak jejich měření v průběhu a zejména po jejím skončení hrají v tomto bodě klíčovou roli.

Je potřebné si uvědomit, že komunikace může zejména ovlivnit postoje a vnímání spotřebitelů.

Pokud se týká změny chování, nákupního či jiného, tak role komunikační aktivity je ve většině případů jen jedním z faktorů, které jej ovlivňují. Aktivity konkurence, cenová politika a kvalita realizace v distribuční síti, kvalita dodání služby či produktu, rozvoj nových technologií, to všechno jsou faktory, které mohou chování spotřebitelů výrazně ovlivnit a v konečném důsledku posílit či negovat účinky komunikace.

Nejlépe je tedy využít k měření úspěchu komunikační aktivity právě ty faktory, které jsou co nejpříměji ovlivnitelné komunikací. Jako nárůst povědomí, změna postoje z X na Y, posílení vnímání atributů asociovaných se značkou, líbivost reklamy, míra dodání klíčového sdělení, změna preference.

Jelikož ovšem konečný cíl komunikace bývá zpravidla behaviorální, jsou tato kritéria často doplňována o změny chování spotřebitelů, byť závisí i na jiných faktorech než na komunikaci. Jde například o podíl na trhu, ziskovost, zvýšení frekvence užívání, zavedení nové příležitosti užívání, zanechání nechtěného chování, adopce nového chování.

8. Další relevantní informace

Rozpočet

  • Zde může být dána ke zvážení alokace rozpočtu mezi výzkum trhu, komunikační kanály a kreativitu.
  • Je praktické, aby agentura znala rámcový rozpočet, v rámci kterého se má pohybovat.

Načasování

  • Jaké je časové očekávání pro realizaci akce?
  • Jaké jsou klíčové milníky a očekávané termíny jejich dosažení?

Povinné prvky

  • Grafická identita, logo, slogan, legální texty, telefonní číslo či webová adresa, výzva k akci.

Omezení a věci ke zvážení

  • Právní rámec a omezení plynoucí z povahy instituce.

Specifická a cílená projektová zadání

A. Kreativní brief

Kreativní brief je shodný s briefem na modelovou kampaň, je však doplněný o další specifikaci.

Návrh kreativní strategie

  • Příprava ideové platformy celé komunikace
  • Kreativní explikace navrhovaného řešení
  • Návrh kreativního a textového ztvárnění klíčového sdělení komunikace
  • Návrh vizuálního řešení celé komunikace

Samotný kreativní návrh

  • Návrh scénářů TVC, rozhlasových a online formátů ve formě storyboardů
  • Návrh klíčového vizuálu
  • Návrh grafického řešení jednotlivých komunikačních prvků
  • Návrh řešení web stránek
  • Návrhy aplikace řešení kampaně pro další komunikační kanály

B. Brief na aktivační projekt (Event, DM, shoppermarketing apod.)

  • Základní vstupní informace o společnosti, produktu či značce
  • Čí chování chceme ovlivnit? (K jakým lidem přesně mluvíme, jací jsou a jakou změnu chování, případně postoje v nich chceme naší komunikací vyvolat?)
  • Jaká je bariéra, která nám stojí v cestě? (Hlavní překážka?)
  • Jaký je obecný trend na trhu? (Co nejpřípadněji charakterizuje spotřebitelské chování či jaká je širší společenská nebo kulturní zkušenost cílové skupiny)
  • Co je na produktu či značce jedinečné, aby na to cílová skupina reagovala?
  • V kterém okamžiku chceme cílovou skupinu aktivovat?
  • Co je vhodné či nutné zvážit před samotnou přípravou řešení aktivace? (Výčet povinných prvků či jiné praktické tipy, které mohou zadání usnadnit, včetně minimálních požadavků na počty plnění v rámci jednotlivých aktivačních disciplín)
  • Jaké jsou měřitelné cíle kampaní – např. míra odezvy (response rate), počet získaných kontaktů, počet zrealizovaných nákupů, ROI – návratnost investice apod.

C: Brief na internetový projekt (Online kampaň, webová stránka apod.)

  • Základní vstupní informace o společnosti, produktu či značce
  • Čí chování chceme ovlivnit? (K jakým lidem přesně mluvíme, jací jsou a jakou změnu chování, případně postoje v nich chceme naší komunikací vyvolat?)
  • Jaká je bariéra, která nám stojí v cestě? (Hlavní překážka?)
  • Jaký je obecný trend na trhu? (Co nejpřípadněji charakterizuje spotřebitelské chování či jaká je širší společenská nebo kulturní zkušenost cílové skupiny)
  • Co je na produktu či značce jedinečné, aby na to cílová skupina reagovala?
  • V kterém okamžiku chceme cílovou skupinu zasáhnout/kdy s ní interagovat?
  • Jaké jsou měřitelné cíle kampaní – např. míra odezvy (response rate), počet získaných kontaktů, počet zrealizovaných nákupů, ROI – návratnost investice apod.
  • Načasování/časový plán projektu/kampaně
  • Základní popis minimálně 3 typických návštěvníků webu nebo příjemců kampaně
  • Základní popis jak bude zbytek podpory/kampaně vypadat, v jakých komunikačních kanálech a jaká je jejich role
  • Definice rozsahu zpracování podkladů (např. je třeba technická a funkční specifikace, sitemapa, wireframe, design manuál atd.)
  • Přístup ke statistikám či analytickým nástrojům
  • Přístup k grafickým podkladům či manuálům zadavatele (loga, brand manuály, fotobanky)
  • Technické specifikace popř. kontaktní informace na zodpovědné osoby (IT zástupce)

D. Brief na vytvoření loga/značky/logomanuálu

Při zadání vytvoření značky a vizuálního stylu lze postupovat několika způsoby. Buď se na základě referencí a sympatií napřímo osloví vybraný subjekt a nebo lze např. v případě státních organizací vyhlásit výběrové řízení pro vybrané subjekty.

Nabídka dodavatele by měla kromě kreativního řešení v ideálním případě obsahovat kvalifikační a technické předpoklady, reference, návrh smlouvy o dílo, rozpočet, případně časový harmonogram.

Cena by v žádném případě neměla být hlavním hodnotícím kritériem. Doporučujeme vyzvaným subjektům zaplatit tzv. skicovné. Vítězný subjekt skicovné neobdrží.

Příprava nabídky a zpracování grafických návrhů trvá minimálně 4 týdny. Následné zpracování grafického manuálu jednotného vizuálního stylu může trvat dalších 6 až 8 týdnů od uzavření smlouvy.

  1. Popište projekt, o jaký typ produktu (výrobek, služba, akce) se jedná
    • Obor podnikání
    • Klíčové charakteristiky produktu, co chcete o produktu sdělit, jaké jsou jeho benefity, konkureční výhody apod.
    • Popište důvody pro vznik projektu, co od nové značky a vizuálního stylu očekáváte, co je cílem projektu a koho chcete oslovit.
  2. Popište situaci na trhu a vaši konkurenci
    • 
Situace na trhu v daném oboru
    • Hlavní konkurenti a jejich charakteristika
  3. Definujte cílovou skupinu
    • Charakterizujte cílovou skupinu, které je produkt určen.
    • Shoduje se vaše současná cílová skupina s požadovanou cílovou skupinou v budoucnosti?
  4. Definujte styl, preferované grafické prvky a případná omezení
    • Máte nějaké preferované barvy, písma či grafické prvky, které by se měly stát součástí nové značky a vizuálního stylu? Vysvětlete proč.
    • Uveďte případná další loga, se kterými se bude nová značka ve vizuální komunikaci objevovat.
    • Jaká další možná omezení by měla být respektována při tvorbě značky a vizuálního stylu?
    • Uveďte inspirační zdroje.
  5. Kde bude značka používána. Jaké aplikace značky a vizuálního stylu budete využívat. Tento výčet pak bude obsahem budoucího grafického manuálu.
    • Merkantilní tiskoviny – hlavičkový papír, vizitka, komplimentka apod.
    • Komunikační materiály – leták, brožura, inzerce apod.
    • Digitální a online média – banery, webové stránky, aplikace apod.
    • Prostorové aplikace – orientační systém, označení budov apod.
    • Označování výrobků a produktů
    • Propagační předměty – trička, tašky, placky apod.
    • Jiné
  6. Definujte základní aplikace značky a vizuálního stylu, které by měly být součástí nabídky dodavatele. Je nutné vybrat určité charakteristické a nejpoužívanější typy aplikací, které nejlépe ukáží, jak bude značka a vizuální styl fungovat.
    • Barevná a černobílá varianta loga
    • Typická aplikace a nosič charakteristický pro produkt
    • Merkantilní tiskoviny– dopisní papír, vizitka apod.
    • Homepage webových stránek
    • Propagační materiály – titulní strana letáku, brožury apod.
    • Jiné
  7. Definujte rozsah požadovaných práv užití = licenci. Značka a vizuální styl jsou autorským dílem, jehož autorství nelze převést. Autor však může poskytnout uživatelská práva k dané značce a vizuálnímu stylu. Rozsah těchto práv je zásadní pro určení ceny.
  • Územní rozsah: Česká republika, Evropa nebo celý svět
  • Časový rozsah: doporučujeme časově neomezenou licenci
  • Definujte případná další omezení užití díla

E. Brief na plánování a nákup médií

  1. Základní vstupní informace o společnosti, produktu či značce
    • Jaký je obecný trend na trhu?
    • Charakteristika produktu včetně detailních informací – např. silné a slabé stránky, bariéry, specifikace, cenová úroveň
  2. Jaké je konkurenční prostředí?
    • Základní informace o trhu
    • Postavení značky na trhu a jakým směrem chcete značku směrovat
    • Přehled konkurenčních společností a značek
    • Důvody, jsou-li známy, spotřebitelských preferencí naší a konkurenčních značek
  3. Jaká je cílová skupina? Čí chování chceme ovlivnit?
    • K jakým lidem přesně chceme mluvit?
    • Jací jsou a jakou změnu chování, případně postoje v nich chceme naší komunikací vyvolat?
    • Co je na produktu či značce jedinečné, aby na to cílová skupina reagovala?
    • V kterém okamžiku chceme cílovou skupinu zasáhnout, kdy s ní interagovat?
  4. Jaké jsou cíle kampaně?
    • Marketingové/obchodní cíle kampaně (např. podíl na trhu, brand matriky atd.)
    • Komunikační cíle kampaně
    • Konkrétní KPIs kampaně – např. míra odezvy (response rate), počet získaných kontaktů, počet zrealizovaných nákupů, ROI – návratnost investice apod.
  5. Jak bude kampaň vypadat?
    • Základní popis zda, kdy a jak bude probíhat další podpora značky či jiných produktů, v jakých kanálech a jakou formou
    • Ukázka komunikační strategie a kreativního návrhu kampaně, ideálně pro jednotlivé komunikační kanály
  6. Načasování/časový plán projektu/kampaně
  7. Geografické rozložení kampaně – celoplošná či vybrané regiony
  8. Rozpočet kampaně

Poslat zprávu autorovi