Cílem Samoregulace je ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice.
Samoregulace je soubor pravidel, přijatých subjekty reklamního průmyslu, jež se zavázaly těmito pravidly dobrovolně řídit.
Samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu. Pouze ji doplňuje o etická pravidla, na která se legislativa nevztahuje. Na rozdíl od právních norem je Samoregulace pružnější, rychlejší a levnější než soudní řízení. Její hlavní nevýhodou je nevynutitelnost, protože může používat pouze morální sankce, jako je veřejné upozornění na reklamu, která byla shledána neetickou, vyloučení agentury z Asociace apod.
Kontrolu dodržování Kodexu reklamy vykonává přímo veřejnost, a to prostřednictvím stížností, podávaných Radě pro reklamu (RPR). Stížnosti mohou zdarma podávat jakékoliv fyzické či právnické osoby, státní či jiné orgány. Rada pro reklamu vydává etický kodex a zřizuje Arbitrážní komisi pro posuzování stížností.
Arbitrážní komise je nezávislý expertní 13-ti členný orgán, jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy. V Arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy Arbitrážní komise také psycholog a sexuolog.
Rada pro reklamu nevznikla samovolně, nýbrž po vzoru západoevropských států, které se podílely na jejím vzniku v roce 1994. Základní model fungování RPR převzala od britské The Advertising Standards Authority, považované za nejvýznamnější samoregulační instituci v Evropě. Rada pro reklamu je od roku 1995 řádným členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy (EASA), sídlící v Bruselu. EASA, která v současnosti sdružuje národní samoregulační instituce z 23 států Evropy, koordinuje jejich spolupráci a spolupracuje při řešení stížností přes hranice jednotlivých států, kdy např. zadavatel pochází z jednoho státu a reklama je šířena ve státě druhém. Podrobnější informace na www.rpr.cz.
Členské agentury AKA, které se zaměřují na vytváření a realizaci marketingové komunikace v oblasti podpory prodeje, přijaly Kodex podpory prodeje, jehož zásady se vztahují ke specifickým záležitostem této disciplíny. Stížnosti na porušování Kodexu podpory prodeje se podávají na sekretariát AKA a postupují k řešení Smírčí a arbitrážní komisi AKA.
