3. 5. 2024
Tisková zpráva
Reklamní výdaje na světovém trhu v roce 2024 se odhadují na více než 1 bilion USD, což představuje šestiprocentní nárůst oproti předchozímu roku. Největší podíl z tohoto objemu připadá na televizní a video reklamu, která i v globálním měřítku letos dále poroste. Digitální platformy, zejména Facebook a Google, nadále dominují a přetvářejí mediální krajinu po celém světě. Do roku 2028 by mělo z digitálních médií pocházet 78 % veškerých reklamních výdajů.
V České republice vzrostl trh marketingové komunikace v roce 2023 o 12 %, pro rok 2024 se očekává, že růst v České republice dosáhne 8,4 %. Růst je podpořen očekáváním návratu k „předcovidovému normálu“, který v roce 2022 narušila válka na Ukrajině a následná ekonomická a energetická krize. Dominantní roli ve výdajích na reklamu v České republice hrají stále televize a online média.
Celkový objem trhu marketingové komunikace v České republice by pak měl letos dosáhnout výše 157 miliard Kč čistých marketingových investic. *
Zdroj: Zpráva o reklamě 2024
Výzkum realizovaný ve spolupráci AKA, ASMEA a ResSOLUTION Group prováděný mezi tzv. decision makery v marketingu po dobu již osmi let. Respondenti rozhodující o rozpočtech pro marketingovou komunikaci v rámci firem poskytují cenné informace o rozdělení těchto rozpočtů a o strategiích jejich využívání. Tento výzkum je zásadní pro pochopení dynamiky trhu. Je na českém trhu jediný svojí šíří a komplexností svého druhu.
„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ okomentovala výsledky průzkumu Lucie Vlčková, Senior Research Manager z agentury Nielsen / ResSOLUTION Group.
Expertní odhad čistých marketingových investic ukázal meziroční nárůst 2023/24 o 12,2 miliardy korun, což představuje nárůst o 8,4 %. V roce 2022 dosáhly investice do marketingové komunikace výše 129,7 mld. korun, vloni již 145,3 mld. Kč a letos by se měly vyšplhat až ke 157,5 mld. korun.
Zdroj: Zpráva o reklamě 2023
V oblasti marketingových investic došlo v roce 2023 k oživení, a i výhledy pro rok 2024 jsou optimistické a naznačují návrat k situaci před pandemií. Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů, v roce 2023 tyto začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály (obojí o 8,4 % – odhad). Pozorujeme také rostoucí optimismus a spokojenost mezi zadavateli, což se projevuje téměř zdvojnásobením počtu zadavatelů, kteří zvyšují své marketingové rozpočty oproti minulému roku. David Čermák, CEO agentury Momentum Czech Republic, říká:
„Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 7 mld. Kč. Nejvyšší dynamiku růstu je třeba očekávat v shoppermarketingových aktivitách, telemarketingu a věrnostních programech podporujících spotřebitelskou loajalitu. Je cítit jednoznačný trend, kdy klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje,“ dodává Čermák.
V poslední době je snaha využívání umělé inteligence jedním z hlavních trendů. AI je aplikována v řadě oblastí, včetně analýzy dat, předpovídání zákaznických trendů a tvorby personalizovaných doporučení pro klienty. Přestože umělá inteligence přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Více než 70 % spotřebitelů předpokládá, že AI bude mít negativní vliv na fungování sociálních sítí, což by mohlo do roku 2025 vést k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách. Do roku 2028 se také očekává až 50% pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.
„Vzhledem k dramatickému rozvoji nástrojů AI se musí celý komunikační průmysl adaptovat na novou realitu a kontinuální učící se proces, stejně tak jej čeká definice standardů užití AI. V daleko větší míře se budeme na online platformách potýkat s dezinformacemi a snahou o ovlivnění veřejného mínění a reputace značek prostřednictvím AI,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA.
Další významný trend, který získává na důležitosti, je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé hlavními prioritami.
Mediální trh se v loňském roce stabilizoval, a podobně jako v minulých letech, i letos došlo dle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru (rok 2022 – 125,5 mld. Kč, 2023 – 134,8 mld. Kč**). Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem, růst zaznamenává i rádio. Tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklama vykazuje pouze mírné zlepšení.
„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory). Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat,“ říká Ondřej Novák, ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur).
Už několik let se mezi deseti největšími zadavateli reklamy drží potravinové řetězce, které mezi sebou soutěží a zvyšují své investice do reklamy. Jediným zadavatelem z této skupiny, který nezvýšil své investice o dvouciferné číslo, je SAZKA, která se přesto umístila jako pátý největší zadavatel v roce 2023.
Největším zadavatelem je řetězec Lidl (1,966 mld. Kč), následován Kauflandem (1,9 mld. Kč) a Albertem (1,6 mld. Kč).
Kromě potravinových řetězců, finančních institucí, farmaceutických firem a elektroniky, které pravidelně obsazují přední místa v žebříčcích největších zadavatelů, se letos do top 5 kategorií dostaly také rekreační služby. Snaží se tak reagovat na rostoucí poptávku, která byla v minulých letech potlačena.
Platy marketingových pracovníků se v roce 2024 zvýšily o 5,88 % oproti předchozímu roku. Ve sledovaných sektorech došlo ke zvýšení mzdových sazeb, což je částečně způsobeno pokračující inflací, zejména nárůstem cen energií a materiálů pro reklamní produkci. Další důležitou příčinou je zlepšení kvalifikace zaměstnanců, zejména v oblasti nových technologií. O hodinových sazbách jsme psali v Tiskové zprávě zde.
Ivan Trojan se opět ukázal již popáté jako dominantní postava české reklamy, což potvrzuje i nedávný průzkum realizovaný ResSOLUTION Group a Českým národním panelem, ve kterém více než osm tisíc online respondentů hlasovalo pro nejlepší osobnost a maskota v reklamě. Ivan Trojan, který v poslední době reprezentoval České dráhy, byl respondenty znovu zvolen jako nejlepší herec. Ani na poli maskotů se situace nezměnila. Nejoblíbenějším maskotem v reklamě je Zlaté prasátko od Kofoly, i když nejvíce investovala do svého zeleného maskota Alza. Alzák je však na žebříčku popularity až na 55. místě.
V oblasti veřejných zakázek hodnotí průzkum komunikaci státu jako nedostatečnou. Ačkoliv v minulém roce došlo k 22% nárůstu objemu vypsaných veřejných zakázek na komunikaci a k téměř 45% vzestupu v počtu těchto zakázek, jejich podíl na celkovém komunikačním trhu činí pouze 2,2 %. Tím se Česká republika stále více odlišuje od zemí západní Evropy, kde veřejné výdaje na komunikaci běžně dosahují až 20 % celého komunikačního trhu. Tyto informace poskytuje roční analýza od společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).
„V posledním roce skokově narůstá objem zakázek zadávaných mimo režim zákona. Toto dělení zakázek je problematické nejen z hlediska transparentnosti, ale zejména z hlediska efektivity. Komunikační projekty cílené na širokou veřejnost nelze v podmínkách trhu efektivně realizovat v rozpočtu do 2 mil. Kč,“ komentuje výsledky průzkumu Lucie Češpivová, majitelka agentury Dorland.
Zdroj: Zpráva o reklamě 2023
Výzkum Zpráva o reklamě 2023 a jeho výsledky jsou důležité pro pochopení současného stavu reklamního trhu i pro predikci budoucích trendů a příležitostí. Celkově je zřejmé, že jak globální, tak český reklamní trh jsou na vzestupu a adaptují se na nové výzvy a technologie, což slibuje zajímavé vyhlídky pro nadcházející roky.
Zpráva o reklamě 2023 přinesla zajímavé výsledky, jež bude AKA využívat nejen v dalších aktivitách a workshopech, ale i na svých sociálních sítích.
Zprávu o reklamě si můžete v plném znění stáhnout ZDE
————————————————————————–
Metodika výzkumu
Výzkum o stavu marketingové komunikace realizovaný pravidelně společností ResSOLUTION Group a dříve Nielsen pro zadavatele AKA přináší jedinečné a nejrelevantnější výsledky, které jsou v této chvíli na trhu k dispozici.
Cílovou skupinou výzkumu byly osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace.
Data byla sbírána prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI), přičemž respondenti byli osloveni z klientské databáze aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického Subpanelu Českého národního panelu. Terénní sběr dat proběhl na sklonku roku 2023.
Cílem výzkumu bylo určit, kolik a v jakém poměru marketingoví pracovníci alokují peníze určené do marketingové komunikace; do jednotlivých typů komunikačních (především pak nemediálních) kanálů. Následná analýza pak byla uskutečněna na vzorku 116 respondentů.
*Zpráva o reklamě vychází z nejdůležitějších dat dostupných na českém trhu, zejména Aktivačního výzkumu (AKA, ASMEA, ResSOLUTION Group a Nielsen), dat o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel (Nielsen), Výzkumu oblíbenosti osobností v české reklamě (Evropský národní panel, ResSOLUTION Group) a z dalších výsledků i rozhovorů s představiteli profesních organizací, včetně komunikace státu a jeho výdajů do strategické komunikace.
**Nielsen (monitoring INTERNETU zdroj: SPIR-Nielsen, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Nielsen)
Data zahrnují mediatypy: TV, internet, rádio, tisk, OOH; bez vlastní inzerce. Internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring
