29. 3. 2019
Novinka
Klienti už mají odvahu opustit zajeté koleje
Dva týdny zbývají do definitivní uzávěrky přihlášek letošního ročníku IMC Czech Awards. Agentury chystají své projekty, tvoří se porota, která bude v letošním ročníku hodnotit. Zeptali jsme se staronové předsedkyně poroty Moniky Otradovcové, jak vnímá svou roli coby zkušená matadorka marketingu i zkušená porotkyně:
1) Co je snazší – řídit marketing ve firmě, anebo hodnotit v soutěži projekty renomovaných agentur?
Určitě je snazší hodnotit práci ostatních, už hotové projekty a jejich výsledky. To pak člověk může být chytrý, co se mohlo udělat jinak, lépe, kreativněji, efektivněji. Když jste za marketing odpovědný ve firmě, nikdy to není jen podle Vás. Vstupuje do toho mnoho věcí a stran, které musíte zohlednit. Peníze, centrála, možnosti a úskalí systému, procesy ve firmě, až po názory všech „důležitých“ i těch nedůležitých. Není lehké mezi tím vykličkovat a přijít se zajímavým projektem, který je úspěšný a zároveň kreativní a efektivní.
2) Máte za sebou již loňskou zkušenost předsedkyně poroty v IMC CZech Awards. V čem Vám ta zkušenost letos pomůže? Budete něco dělat jinak?
Kromě loňského předsednictví jsem byla v přechozích letech několikrát členkou poroty a pamatovala jsem si, že diskuze nejsou často lehké. Předseda je musí rozseknou a usměrnit debatu tím správným směrem. Proto jsem měla z předsednictví celkem obavu, jak to zvládnu, ale má zkušenost byla velmi příjemná. Myslím, že se nám povedlo mít velmi věcnou a objektivní debatu, kde každý z porotců dostal svůj prostor k vyjádření. Zároveň jsem se snažila, aby hodnocení bylo rychlé, aby se porotci vzájemně i neovlivňovali a abychom všichni měli ze soutěže radost a dobrý pocit. Letos se už na hodnocení a diskuzi moc těším a doufám, že to bude minimálně stejně dobré jako loni.
3) Jak vnímáte českou reklamu a marketing ve srovnání se zahraničím? Jsme v něčem lepší? Nebo zaostáváme?
Myslím, že jsme jiní, což je dané naší historií i kulturou. V zahraničí stále mají náskok v sociálních sítích, například ve využívání Instagramu, Snapchatu, u nás to stále ještě většinou končí u Facebooku.
V Čechách si vážím hlavně toho, že dokážeme být vtipní, někdy i černovtipní a dokážeme jednotlivá média provázat a přidat projektům příběh. A i klienti už dostávají odvahu udělat i kreativnější a odvážnější projekty, ne se pouze držet v zajetých kolejích „brandbooku“, jak tomu bylo dříve.
4) Je vůbec v dnešní době, kdy data leží všude okolo nás, snadné se „odlišit“, abychom naplnili smysl marketingu?
Snadné to určitě není, ale mnoha značkám značek se to daří. Ano, všechno se točí kolem dat a měření. Ale zažité funkce jednotlivých mediálních kanálů se mění, daleko více se prolínají, doplňují a tvoří celkovou zákaznickou zkušenost, která se nedá rozdělit mezi kanály. Takže měření jednotlivostí je podle mě zavádějící a nedává to celkový obrázek, jediné, co je zcela průkazné jsou žádané akce (prodeje či cokoli jiného).
V onlinu už to není o kliknutí a počtu fanoušků, ale řeší se „engagement“. Chtěla bych ale zdůraznit „správný engagement“. Řeší se i klasické výzkumy značky ve smyslu, jak pomůže, když zvýšíme znalost značky o 5 bodů? A jak se nám zvýší prodeje, když nám „brand consideration“ vzroste o bod?
Před pár lety jsme měli přeplněné schránky fyzickými direct maily, všichni se snažili odlišit a udělat ten nejvíce kreativní. Dnes Vám tak maximálně přijde leták z nějakého řetězce. Mnoho značek se zaměřuje především na online, jakoby byl samospasitelný, snaží se obejít spamová pravidla a najít „správný předmět“, aby na to vůbec zákazník kliknul. A dál? Dají se takto vytvořit nějaké emoce a vztah ke značce? A jsou vůbec mladé generace schopné trvalého vztahu ke značce? Pomůže tomu přechod od klasické segmentace po one-to-one marketing?
Co však platí, je, že marketing jde ruku v ruce se zákaznickou zkušeností, musí se doplňovat a podporovat a tím se dá odlišit a vytvořit unikátní a zapamatovatelnou zkušenost.
5) Co byste jako předsedkyně poroty vzkázala soutěžícím?
Ať se určitě nebojí a přihlásí co nejvíce prací. Upřímně, každý zadavatel je rád za cenu a když se Vám to podaří, upevníte vzájemnou důvěru ve společnou práci.
Těším se, že se nám opět sejde hodně kvalitních projektů a bude radost je hodnotit.
Já za celou porotu Vám mohu slíbit, že projekty budeme hodnotit svědomitě a objektivně.
